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市场渗透定价法--易品牌

信息编号:4774 发布时间:2014-09-04 00:00:00 


    在科技的不断创新,消费观念的多元化竞争态势中,产品的生命周期变得越来越短,产品的整个生命周期中主动调整定价已变得越来越重要,在什么态势下进行价格调整?处于不同阶段的竞争环境下应该如何调整才能卓有成效?这是个技术与艺术难题,特别在创新密集型行业中,尤其如此。

   
当过度竞争或者制造商对市场预期过高,在摊销研发成本方面的预算周期过长,毛利自然会降低,会直接影响到企业的效率与盈亏平衡。当一些企业未能把握在产品或服务的整个生命周期中为其定价的重要性时,整个行业都会受到影响,尤其在一些创新密集型行业,如消费电子产品和耐用消费品、IT硬件和软件、情况更是如此。如国内2000年左右家电行业格兰仕的价格战,戴尔电脑量身订做直销的创新模式等都颠覆了传统的营销模式与定价策略,更是直接推动行业洗牌。可见定价策略对企业的重要性有多大。企业更频繁地推出各种新品,在众多企业与众多品类广泛入市,使其生命周期往往是以月计,而不是以年计。比如电子产品、时装产品等品类生命周期会更短。企业永远面临客户愿意用更少的钱购买更多产品及更佳产品的外部压力,以及新品上市时,认定定价是一种“一锤子买卖”的内部压力。而且,一家企业可能有多种相关的产品同时在市场上销售,这就使它们的生命周期定价更为复杂。

   
新品上市(指市场新品而非企业内部新品),竞争对手较少,最大的竞争对手就是企业自己,企业应该积极管理价格与销量(或利润与市场份额)之间的平衡,以获取最大的回报。大多数企业在新品上市后,都无法测试客户的价值感受和价格敏感度,而且不清楚在价格与销量之间至关重要的平衡如何随着时间的变化而变化。其次,企业必须在其更广泛的产品组合范围内做出定价决策,以有利于1+1>2的产品组合溢价,因为当它们的某种产品有几代产品同时在一个市场中销售时,其中某一代产品的价格变动可能会对其他产品产生重要影响,这些因素必须作全面的谋划与评估。

   
为一种新产品或服务正确地制定上市价格,可以重新设定市场价格预期值,以及提高产品生命周期其余阶段的利润曲线。比如在最新上市阶段,由于对市场预期不足,定价利润过低,必然影响到新产品在生命中期及后期的利润,由于没有利润可图,人为地让产品过早地进入成熟与蓑退期,甚至达不到投入与产出的盈亏平衡。在上市阶段,专注于三种要求至关重要:制定能长期获取最大价值的上市价格;避免由老产品造成的“锚定效应”;运用产品组合打造企业的优势,用“田忌赛马”方式以优势组合赢得竞争优势与利润空间。

   
为了实现当期利润最大化的目标,公司必须估计不同价格下的需求和成本两者的平衡,然后选择能够实现当期利润最大化,现金流最大化或者投资回报率最高的价格。客户和竞争对手的潜在反应处于弱势地位时,市场有足够的购买者及相当高的需求;小批量生产的单位成本不是很高,因此,高价引起的购买减少不会有显着影响到生产成本;高价不会吸引更多的竞争对手进入该市场;更高的价格能够传递更高品质的产品形象。公司可以利用高价位来“掠夺”市场,运用市场撇脂定价法来完成此目标。如索尼、苹果等产品上市时绝大采用此定价法。这种方法可以帮助企业避免犯一些常见的错误,如制定的上市价格过低,或产品上市后不久就降价。仔细调整现有产品的价格,也可以减轻它们拖累新产品价格的程度。企业应该更广泛地在其现有产品组合的范围内评估新产品的定价水平。

   
另外,公司之所以选择市场份额最大化,是因为它们认为大量生产会降低单位成本,并且获得较高的长期利润。公司在假设市场对价格敏感的条件下,制定尽可能低的价格。适用于市场对价格高度敏感,所以低价能够促进市场成长;生产经验的累积将会降低生产和分销成本;低价格能够挤出部分竞争对手,这种市场环境下采纳市场渗透定价法就是最优的选择。比如08金融危机后美的选择的就是大量广告投放及市场推广的渗透定价法,不但不受金融危机的影响,反而高速发展,质量虽有瑕疵,但并不妨碍年销量突破1000亿大关,并推出5年突破2000亿的宏图大计。

   
无论是成本定价法、市场渗透定价法、市场撇脂定价法关键在于市场竞争环境因素及企业内部核心竞争力来决定。如上面提到的索尼、苹果公司的市场撇脂定价法;而美的公司的市场渗透定价法都能大获成功。新品上市没有固定不变的最优的定价法,新品上市定价法成功的关键在于结合企业自身的优势与扬长避短。

 

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